Entendiendo las campañas PPC: Guía Google Adwords

1. ¿Qué es el PPC (Pago por clic)?

El PPC es una forma de marketing online que se utiliza para publicitarse con enlaces patrocinados (de pago) que los buscadores comercializan como forma de financiar su actividad.

Este tipo de acciones tienen cómo objetivo llegar a las primeras posiciones de los resultados de búsqueda en determinadas palabras clave que previamente hemos elegido. Esto permitirá aumentar el tráfico a nuestra página web.

El sistemas más importante es Google Adwords. Hoy en día ya podemos incluir las plataformas de Ads de las principales redes sociales. Pero el más utilizado por el momento sin duda es Adwords.

2. ¿Cuándo utilizar una campaña de Adwords?

Cuando la estrategia de posicionamiento orgánico fracasa, no nos queda otra que el PPC para estar presentes en los buscadores y así poder obtener tráfico e ingresos.

Pero en el caso de que la estrategia de SEO haya sido un todo éxito, siempre podemos usarla para mejorar los resultados. Esto siempre será viable mientras nos genere una rentabilidad positiva.

Para que seguir haciendo campañas de pago

1. Conseguir más visitas: Cuantos más enlaces tengamos en la primera página de resultados, más posibilidades tendremos de conseguir una visita. Importante : Se deberá observar si el SEM nos está siendo rentable.
2. Comunicar mensajes más oportunistas: El SEO es ideal para una estrategia a largo plazo pero es inviable para corto plazo. El SEO no nos sirve para ofertas esporádicas o mensajes exprés.

Para este tipo de acciones, deberemos utilizar Google Adwords (PPC); este nos permite modificar el copy y ajustar la campaña para salir en las primeras posiciones en apenas unos minutos.

No debemos decidirnos por una estrategia o otra. Siempre que dispongamos de presupuesto podremos realizar ambas. Al final lo que determinará si se sigue utilizando PPC para atraer tráfico, será la rentabilidad que este nos aporte.

3. ¿Cómo se trabaja el enlace patrocinado?

Los enlaces patrocinados (publicidad) nos permiten llegar a públicos difíciles con los que no llegamos con otras estrategias. Adwords nos permite segmentar de tal forma que podemos llegar a públicos hiper especializados…

Principales características de los enlaces patrocinados

1. Responde a una demanda del cliente potencial en el momento importante del proceso de compra.
2. Solo se paga cuando el usuario hace clic en el anuncio.
3. La posición en los resultados dependerá de cuánto estemos dispuestos a pagar por clic y del interés que nuestro anuncio despierte en el usuario medido a través del CTR
4. Control de respuesta en tiempo real, podemos monitorizar en todo momento lo que funciona mejor y que posibilidades de optimización hay.
5. Se pueden realizar pruebas iniciales con bajo presupuesto y sin necesidad de formación específica.

4. Diseño de una campaña PPC

Componentes fundamentales de una campaña PPC

1. Keywords: Deberemos buscar con el planificador de palabras clave cuales son los términos de búsqueda que queremos utilizar.
2. Anuncio o Creatividad: Título de 25 caracteres, dos líneas de 35 caracteres, una URL visible y la URL de destino.
3. Estrategia de posicionamiento: Queremos hacer marca, obtener visitas, suscriptores, ventas inmediatas…
4. Landing page: Página de destino a la que mandaremos el usuario.
5. CPC o puja máxima dispuestos a pagar por cada clic.

Otros elementos de una campaña de PPC

1. Grupos de anuncios:  Grupos de Keywords que comparten los diferentes anuncios y que se permiten gestionar simultáneamente. Estos son necesarios para la creación de campañas complejas.
2. Campañas: Se trata de un conjunto de grupos de anuncios que queremos gestionar de forma conjunta. Actualmente se permite un máximo de 100 grupos por campaña y 25 campañas.
3. Inversión máxima: Es el capital máximo que estamos dispuestos a invertir en nuestras campañas, anuncios, grupos o días…

Pasos a seguir para iniciar una campaña en Google Adwords

Definir las keywords

Primero deberemos definir cuales son los objetivos de nuestra campaña. Estos pueden ser:

1. Generar notoriedad de marca o lanzamiento (BRANDING).
2. Conseguir interacción con nuestra web (VISITAS).
3. Vender productos a clientes nuevos con objetivos de ventas posteriores (VENTAS).
4. Conseguir transacciones con retorno inmediato (RENTABILIDAD).

Tras el análisis de nuestro objetivo, pasaremos a seleccionar los términos de búsqueda donde queremos que aparezcan nuestros anuncios. Cada combinación de palabras es un término de búsqueda (keyword).

Para lograr crear un buen conjunto de keywords se necesitamos tener conocimiento del negocio para el que estamos creando la campaña; debemos tener claro quien es nuestro cliente ideal (buyer persona) para saber cómo él nos buscaría en internet.

Por suerte no tenemos que hacer todo el trabajo a mano, Google nos pone a nuestra disposición la herramienta Keyword Planner con la que podemos sacar una lista de Keywords relacionadas con unas iniciales que nosotros le hemos introducido.  Los resultados nos mostrarán la palabra, el volumen de búsquedas medio…

Una vez seleccionadas las Keywords, se deberán agrupar en Campañas y grupos de anuncios. Esto nos dará una gran capacidad de maniobra y mejora de las campañas.

Opciones de concordancia

1. Concordancia amplia: Nuestros anuncios se mostrarán a cualquier búsqueda que esté relacionada con nuestra keyword. No necesariamente tiene que estar presente la palabra clave cuando el usuario lo ha escrito.
2. Concordancia de frase: En este caso, el término de búsqueda del cliente incluye nuestra keyword pero también puede ir seguido de más palabras.
3. Concordancia exacta: Aquí le decimos a Adwords que solo muestre el anuncio cuando el usuario ponga exactamente nuestra keyword y nada más.
4. Concordancia excluyente: Le indicamos que no muestre nuestro anuncio cuando el usuario escriba esta keyword.

[box type=»info»] Establecer correctamente la concordancia de nuestras keywords es primordial para gestionar las campaña. Una mala configuración puede incrementar mucho el presupuesto y hacer que el usuario no encuentre lo que está buscando.[/box]

Definir y crear los anuncios

Definir y crear los anuncios que se mostraran cuando un usuario busque en Google una de las palabras clave que hemos seleccionado.

Este anuncio determinará el resultado de la publicidad que estamos haciendo.

Deberemos tener en cuenta la posición en la que deseamos salir y en la que salimos. Esta vendrá determinada por el CTR que tengamos en cada anuncio y el CPC máximo que estemos dispuestos a pagar por la keyword.

Adwords prioriza por regla general al que está dispuesto a pagar más dinero para salir el primero. No obstante, inclumple esta norma si el anuncio no está teniendo un buen CTR y hay otro anuncio que aun que esté dispuesto a pagar menos, cuenta con un CTR mejor.

Esto lo hace porque el sabe que aún que el pago por clic sea inferior al otro, el que tenga mejor CTR acabará recibiendo más clics y eso para Google son más ingresos.

El factor CTR puede hacer que la campaña de publicidad sea muy rentable o muy costosa. Es importantísimo centrarse en optimizar los copys de los anuncios y el CPC máximo.

[box type=»info»] Los anuncios deben ir enfocados al objetivo que queremos conseguir. Este mismo determinará qué tipo de anuncio redactamos. [/box]

Siempre es recomendable disponer de más de un anuncio para cada grupo de palabras clave. Adwords irá optimizando la campaña y mostrando un anuncio u otro según los resultados que este esté teniendo. En el caso de que no deseemos que Google realice este paso, podemos decidir manualmente que anuncio preferimos que se muestre.

Recomendaciones para la redacción de los anuncios de Adwords

1. Introduce la keyword en el título y en la descripción. La palabra clave siempre aparecerá en negrita en los resultados.
2. Analiza los anuncios de tus competidores directos e indirectos par a ver que es lo que está funcionando en ese momento.
3. Destaca tu propuesta de valor, es importante diferenciarte de la competencia.
4. Usa adecuadamente los plurales, sinónimos, artículos y preposiciones.
5. Recuerda estar enfocado al objetivo marcado.

Seleccionar la Landing Page

Deberemos seleccionar la página de destino a la que queremos que llegue el usuario una vez haya hecho clic en el anuncio.

Esta página es extremadamente importante. De nada nos servirá tener un anuncio con un CTR altísimo si al llegar a nuestra Landing Page salen corriendo.

Esta página debe estás pensada a conciencia y responder claramente al objetivo de nuestro cliente.

Determinar el CPC Máximo

Aquí deberemos decidir cuanto estamos dispuestos a pagar por cada clic en nuestros anuncios.

Antes de poner un importe, deberás saber que la posición en la que saldremos en los resultados de búsqueda (SERP’s) vendrá predefinida por tres factores:

1. Cuanto estemos dispuesto a pagar.
2. Cual es el % de CTR que estén teniendo nuestras publicaciones.
3. Como responden los usuarios en nuestra página de destino. Google determinará si el contenido de ella está relacionada con el anuncio según el comportamiento del cliente.

Es Importante entender que no estamos fijando cuánto queremos pagar por cada clic; estamos diciéndole a Adwords hasta donde estamos dispuestos a llegar.

Se trata de un formato tipo subasta, tu siempre pagarás solamente un céntimo más de lo que tu competidor esté dispuesto a pagar.

Recuerda que antes hemos mencionado que para tener un buen CTR es necesario estar enfocados con el objetivo, tener las Keywords correctas y redactar excelentes copys para tus anuncios.

Esto requiere de tiempo, generalmente empezarás con una puja elevada y conforme tus campaña vaya mejorando en CTR y clics, podrás ir optimizando el CPC Máximo.

¿Cómo se optimiza una campaña PPC (SEM)?

Primero me gustaría explicar un poco los principales errores a la hora de trabajar con Adwords:

1. Selección equivocada de los términos de búsqueda: No hemos segmentado lo bastante nuestras keywords y son demasiado generales o sectores muy competidos.
2. Agrupación incorrecta de las keywords en los grupos.
3. Mala definición de las opciones de concordancia.
4. Texto erróneo en nuestros anuncios.
5. Cometer el error de enviar todo el tráfico a la home.
6. No haber ajustado correctamente el CPC Máximo y esto aumenta mucho el presupuesto o reduce los clics.
7. No se crean informes y no se optimiza en ningún momento la campaña en función de los mismos.
8. Obsesión con la primera posición, deseo de ser los primero pero antes se debe analizar el presupuesto, objetivo y resultados.

[box type=»info»] Debemos estar ajustando y analizando de forma continua los cuatro elementos clave del PPC: Estos son las Keywords, los Copys, las Landing pages y el CPC Máximo. [/box]

Proceso de optimización de una campaña de Adwords

Potenciar las campañas que estén funcionando: Debemos centrarnos en exprimirlas para sacar aún mejores resultados. Hay ciertas acciones que nos pueden venir bien para captar mas tráfico a través de estos anuncios.:

1. Buscar y aumentar las keywords para ese grupo de anuncios.
2. Incrementar el CPC Máximo.
3. Optimizar los Copys de los anuncios haciéndolos más agresivos y atractivos.
4. Mejorar las páginas de aterrizaje para reducir el rebote y obtener mejores resultados.

Optimizar y Recuperar: No dejaremos de perfeccionar lo que sí funciona y miraremos de mejorar lo que no está dando buenos resultados.

Si no está dando bueno resultados pero tampoco desastrosos, analizaremos en profundidad el grupo o campaña para ver cómo podemos mejorarla.

[box type=»bio»] Ejemplo: Puede que un grupo de anuncios nos esté dando muchos clics pero cuando llegan a la página rebotan. Esto puede ser debido a una mala elección de keywords o por una Landing incorrecta. Deberemos optimizarlo hasta dar con la clave.[/box]

[box] Le deberemos dar más presupuesto a lo que ya está funcionando correctamente y dedicaremos el sobrante a crear nuevos anuncios, grupos, campañas y keywords.[/box]

Descartar o abandonar: Al final deberemos quedarnos con lo que nos da los mejores resultados y eliminar lo que no.

Laboratorio de pruebas:  Siempre que el presupuesto nos lo permita, deberemos realizar nuevas pruebas con otras keywords, grupos y anuncios para intentar encontrar otras fórmulas que funcionen y nos puedan traer más tráfico o de más calidad.

5. Funcionamiento de la red de contenido Adsense

Cuando creamos una campaña, Adwords nos pregunta si queremos mostrar nuestros anuncios en su red de contenido (páginas externas).

Explicaremos cómo funciona para determinar si nos interesa publicar en estos medios o no.

En la red de búsqueda normal, nuestros anuncios se mostrarán a los usuarios que  busquen ciertas palabras clave en el buscador.

La red  de contenido funciona de una forma muy distinta. En este caso los usuarios no utilizarán el buscador de forma directa para encontrarnos. Ellos se encontrarán en un blog, artículo, medio o página web en la que se mostrarán anuncios; aquí es donde nosotros seremos mostrados en formato display.

Google tiene que ofrecer a los usuarios aquello que ellos están buscando, por eso, en el momento en el que el usuario entra en el blog, Google analiza la página, texto y keywords para determinar cual será la publicidad que al mostrarla dará mejores resultados.

Esta modalidad tiene un nombre diferente al de Adwords, se llama Adsense y cualquier persona que disponga de una página web mínimamente viable puede registrarse como soporte.

6. Gestión de campañas de PPC

Los dos principales Adservers de publicación de anuncios en España son en estos momentos Google Adwords y Yahoo Ads.

Estos adservers permiten la construcción de campañas publicitarias y la gestión de las mismas.

Es primordial realizar un análisis constante de los resultados, estos nos mostrarán la situación actual de la campaña, los puntos a optimizar, a eliminar y a potenciar. Existen varias herramientas para la medición de los datos, en mi caso me gusta trabajar con Google Analytics ya que es muy completa, gratuita y de Google.

¿Cómo se pagan las campañas de Adwords?

Las campañas de publicidad se acostumbran a pagar por CPC (coste por clic) o CPM (coste por mil impresiones).

Es fundamental identificar cual es el parámetro de medida, conversión o rentabilidad de nuestra campaña. Sobretodo es imprescindible cuando nuestras campañas van enfocadas al retorno de inversión inmediato.

¿Cómo empiezo a trabajar con Adwords?

Se que ahora que has leído esto y seguro que alguna cosa más por allí ves que puedes hacerlo sin problemas.

La verdad es que si que puedes empezar a hacerlo, antes de empezar tendrás que tener claras algunas cosas.

No nacemos enseñados aprender no es cuestión de horas. Al principio puede que no veas resultados, que gastes mucho dinero y te de la sensación de estar tirándolo.

Déjame decirte que esto no es así pero para que no se cumpla, deberás estar encima de la campaña, meterle horas y aprender a optimizarla con los días.

No tires la toalla a los dos días, sigue intentándolo y verás cómo al final saldrán los resultados.

Si por otra parte no te ves capaz de crear tus propias campañas, siempre podrás contratar a una agencia o freelance para que te las cree y gestione.

Esto conlleva una inversión superior con la que tendrás que pagar sus servicios, eso sí, si la empresa o persona son buenos los resultados también lo serán.